Nachhaltigkeit und Unternehmenskommunikation Theoretische Aspekte und empirische Ergebnisse zur Umsetzung des Nachhaltigkeitsleitbildes in der Unternehmenskommunikation am Beispiel von Volkswagen

Axmann, Christina

Die Weltumweltkonferenz 1992 in Rio de Janeiro gilt als ein wichtiger Meilenstein auf dem Weg hin zur Etablierung der Nachhaltigen Entwicklung als politisches Leitbild. Die hier entstandene Agenda 21 machte deutlich, dass die Umsetzung eines derart komplexen Leitbildes nur auf einer sehr breiten Akteursbasis möglich ist. Sie enthält daher nicht nur den Appell an die Nationalstaaten, sich verstärkt für eine Nachhaltige Entwicklung einzusetzen. Vielmehr sind auch die global agierenden Unternehmen gefordert, die Prämissen der Nachhaltigkeit in ihre Unternehmenspolitik, ihre Produktionsweise, ihre Güter und Dienstleistungen einfließen zu lassen. Im Kontext der Klimaschutzdiskussion hat die Diskussion um eine nachhaltige Wirtschaftsweise 15 Jahre nach der Rio-Konferenz erneut an Bedeutung gewonnen. Zu fragen ist daher danach, wie Unternehmen der Herausforderung der Nachhaltigkeit in ihrem Wirtschaften und in ihrer Kommunikation gerecht werden können. Eine wesentliche Erkenntnis leitende Frage war es, zu klären, wie Unternehmen ihre nachhaltige Wirtschaftsweise in eine unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation umsetzen können. Die Unternehmenskommunikation dient der Veranschaulichung und Darstellung des von den Stakeholdern erwarteten korrekten ökologischen und sozialen Verhaltens und kann den Unternehmen zur Sicherung ihrer license to operate dienen. Der europäische Automobilhersteller Volkswagen ist eines der Unternehmen, dass sich auf dem Weg zu einer nachhaltigen Wirtschaftsweise befindet und steht daher im Zentrum der empirischen Untersuchung der Arbeit. Neben einer Dokumentenanalyse wurden Interviews mit Nachhaltigkeitsexperten aller Managementebenen bei Volkswagen durchgeführt. Die Arbeit stellt entsprechend Handlungsempfehlungen für die Nachhaltigkeitskommunikation von Volkswagen auf.

The Worldsummit on Environment 1992 in Rio de Janeiro is considered to be an important milestone on the way to establish sustainable development as a politicial model. The there created Agenda 21 made clear that the realization of such a complex model can only be done with a broad basis of participants. Therefore it contains not only the appeal to the national states, to show more involvement for sustainable development. Furthermore the global acting companies are called to integrate the premises of sustainability into their companies strategy, their way of production, their goods and services. In the context of the debate on climate protection the discussion about a sustainable way of economics has gained significance again 15 years after the conference in rio. Therefore we have to ask how companies can do justice to the challenge of sustainability in their economic activities and in their communication. A central perception leading question was, to show how companies transform their sustainable activities into sustainable corporate communication. The corporate communication illustrates and represents correct ecological and social behaviour which is expected from the stakeholders. This can help to secure the companies license to operate. The European automobile manufacturer Volkswagen is a company on the way to a sustainable way of economics. Therefore this company is the focus of the empirical study of this paper. In addition to a document research, interviews with experts of Volkswagen on all management levels have been lead trough. As a result this paper gives recommendations for the sustainable communications of Volkswagen.

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Axmann, Christina: Nachhaltigkeit und Unternehmenskommunikation Theoretische Aspekte und empirische Ergebnisse zur Umsetzung des Nachhaltigkeitsleitbildes in der Unternehmenskommunikation am Beispiel von Volkswagen. 2008.

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